Rhetorische Figuren in der Werbung und wie du sie nutzen kannst

Rhetorische Figuren in der Werbung und wie du sie nutzen kannst

 

„Red Bull … verleiht Flüüüügel!“ oder „Möbelix … kost‘ fast nix!“

 

Kommen dir diese Slogans bekannt vor? Oder vervollständigst du die Phrasen gar (unfreiwillig) in Gedanken? Hast du dir schon einmal Gedanken darüber gemacht, wie Marketingexperten Sprache nutzen, um uns unbewusst zu beeinflussen? Heute zeige ich dir, warum bekannte Werbeslogans so gut in unserem Gedächtnis haften bleiben und wie du deinen Schreibstil dadurch sofort nachhaltig verbessern kannst.

Plakat Werbesprache

 

Markennamen im Gedächtnis verankern

Unternehmens- und Markennamen sind im Idealfall einfach zu merken und sehr eingängig, obwohl sie für sich alleine wenig aussagen. Aber warum ist das so? Und was steckt dahinter? Ganz einfach: Der Schlüssel zu unserem Gedächtnis sind rhetorische Figuren wie Alliterationen oder Binnenreime. Hast du eines der nachstehenden sprachlichen Mittel schon einmal bewusst für deine eigenen Texte im Alltag genutzt?

Rhetorische Stilmittel

 

Slogans: kurz, knackig und kreativ

Marken- bzw. Unternehmensnamen lösen alleine oft noch zu wenig Assoziationen aus. Deswegen werden diese mit einem Slogan verknüpft. Im Radio, Fernsehen oder auf Plakaten werden Markenname und Slogan immer gemeinsam präsentiert und gebetsmühlenartig wiederholt, bis sie in unserem Gedächtnis verankert sind. Daneben spielt die Länge der Slogans eine wesentliche Rolle. Ein Slogan sollte aus fünf bis sieben Wörtern bestehen. Die Kunst dabei ist, ihn einfach, prägnant und aussagekräftig zu gestalten. Die Werbung spricht hier von der KISS-Regel (Keep it Short and Simple). Trotz der Kürze kommuniziert der perfekte Slogan die zentralen Vorteile des Produkts. Und das gelingt mithilfe von Stilmitteln, die du dir auch für deine Texte zunutze machen kannst. Einige der nachstehenden Beispiele hast du bestimmt schon einmal gehört.

Rhetorische Stilmittel

Schreibtipps:

Das Wissen um diese rhetorischen Mittel funktioniert nicht nur in der Werbung. Du wirst viel leidenschaftlichere und schönere Texte schreiben, wenn du weißt, wie du deine Botschaft an deinen Leser weitergeben kannst.

Mach dir als Allererstes bewusst: Was möchte ich kommunizieren und wen möchte ich mit meinem Text erreichen? Sind Inhalt und Zielgruppe bekannt, setze hierfür gezielt Stilmittel der vorstehenden Tabellen ein, damit deine Kernbotschaft tatsächlich im Kopf deiner Leser haften bleibt. Das KISS-Prinzip der Werbung gilt nicht nur für Slogans. Check deine Texte beim abschließenden Überarbeiten auf unnötige Füllwörter wie „auch“, „eben“, „natürlich“ oder „eigentlich“. Was entbehrlich ist, wird rücksichtslos durchgestrichen! Überanstrenge deinen Leser niemals mit unnötigen Informationen, sonst wird er schneller die Flucht ergreifen, als dir lieb ist. Inhaltslose Floskeln hemmen den Lesefluss ebenso wie lange, verschachtelte Sätze. Dein Leser wird es dir danken, wenn er flüssig von oben nach unten durch deinen Text kommt.

 

Wie aus Aussagen einprägsame Botschaften werden

Wenn es darum geht, dass ein Vorteil oder eine Botschaft kommuniziert wird, sollte das möglichst anschaulich und assoziationsreich passieren. Auch hier kann Taktik zum Zug kommen. Wenn uns ein Unternehmen den vermeintlichen Vorteil seiner Marke eins zu eins aufdrängt, werden wir diesen uns aufgezwängten Nutzen im besten Fall belächeln. Deshalb arbeitet die Werbung viel geschickter: Sie „übersetzt“ die Kernbotschaft so, dass der Kern der Botschaft da ist, jedoch durch Anschaulichkeit tatsächlich bei uns ankommt. Ich zeige dir anhand von Beispielen, was ich damit meine:

Aussagen in Botschaften übersetzen

Schreibtipps:

Das in der Werbung praktizierte „Übersetzen“ von Botschaften kannst du für dich und deine alltäglichen Texte nutzen. Du weißt bereits, welche Botschaft du transportieren möchtest? Dann „übersetze“ diese wie in den oben genannten Beispielen. Ganz wichtig: Vermeide abstrakte Formulierungen und benenne lieber ganz konkrete Situationen. Wende außerdem einen Perspektivenwechsel an (oben z.B. aus Konsumentensicht) und nutze Metaphern, um deinen Leser mit Bildern anzusprechen. Beispielsweise ist die Formulierung „Gestern Abend kam Oma wieder erst um elf Uhr nach Hause“ im Vergleich zur relativ abstrakten Aussage „Hält jung und vital bis ins hohe Alter“ viel anschaulicher und idiomatischer. Beide Sätze kommunizieren dasselbe, jedoch auf anderen Ebenen. Und die Wirkung ist doch eine ganz andere, oder?

 

Quelle: Felser, Georg (2015): Gestaltung der Werbung, in: Felser, Georg (Hrsg.): Werbe- und Konsumentenpsychologie, Berling: Springer Fachverlag,  S. 329355.

Katrin Zulechner

Katrin Zulechner

katrin.zulechner@lingarts.com

Katrin ist Expertin in der Media- und Kommunikationsberatung. Bei LingArts kümmert sie sich mit viel Herzblut um das Marketing und die Kundenberatung.

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